lice i naličje konzumerizma (2)
Mevludin Dizdarević | Novi Horizonti br/str. 73 Izvori konzumerizma
Po većini autora, fenomen konzumerizma ne pripada eri modernizma već postmodernizma. Termin postmodernost javlja se sredinom minulog stoljeća a postmodernizacija je proces koji vodi iz modernosti u postmodernost, za razliku od modernizma koji je kao proces potekao iz tradicionalizma. Rade Kalaj veli da je postmodernu najprimjerenije definirati kao ,,šaroliki pokret i nekoherentni sklop ideja koje dekonstruiraju, relativiziraju i ,,raščavaju'' temeljna načela modernosti: prosvjetiteljski projekat, progres, znanstvena izvjesnost, industrijalizam itd''. On dalje veli ,,da su temeljne odrednice postmoderne ,,deorganizirani'' karakter kapitala, fragmentacija klasa, razvoj ,,politike životnog stila'', sve veća uloga masmedija i informacija, cirkulacija znanja i, na koncu, konzumerizam.''
Konzumerizam je, dakle, neraskidivo povezan s razvojem kapitalizma koji jeste njegovo esencijalno obilježje. Industrijska revolucija koja je do neslućenih granica dovela proizvodnju kao i materijalno blagostanje industrijski razvijenih zemalja zakonomjerno je uslovila nastanak potrošačkog društva. Objašnjavajući postavke potrošačkog društva Erih From piše da industrijski sistem egzistira na dvjema krucijalnim psihološkim premisama. Prva je da je cilj života sreća tj. maksimum zadovoljstva definiranog kao zadovoljenje bilo koje želje ili subjektivne potrebe koje čovjek osjeti . Nedvojbeno je da su sve dekadentne i visoko razvijene civilizacije prakticirale radikalni hedonizam, kao elite drevnog Rima ili Grčke, npr. Svi oni nastojali su naći smisao u bezgraničnom uživanju. No, takovrsno ponašanje bilo je imanentno tek uskoj grupi najimućnijih ljudi da bi s industrijskom revolucijom taj kodeks življenja postao masovna pojava i stil jedne epohe.
Druga psihološka odrednica koja u bitnome određuje industrijsko društva jeste teza da ,,egoizam, sebičnost i pohlepa, koje sistem mora proizvoditi da bi mogao funkcionirati, vode harmoniji i miru. Drugim riječima sve ono što koristi i vodi do sreće pojedinca posljedično dovodi i do sreće zajednice u cjelini. S obzirom da su egoizam i pohlepa dobri za pojedinca, dobri su i za društvo u cjelini.,,Kapitalizam je polazio od stava da će lični interes podsticati ljude da budu maksimalno efikasni, a da će ih konkurencija prisiliti da čuvaju i vlastiti i socijalni interes.'' Takav aksiološki sistem iznjedrio je i teze koje su u opreci sa svim tradicionalnim vrijednostima kao što je ona čuvena sentenca ranih osamdesetih godina Greed is good (Pohlepa je dobra i vrijedna).
Još je Ibn Haldun u svojoj Mukaddimi ustvrdio da svako društvo koje stekne određeni stepen razvoja teži luksuznom življenju. ,,To je zbog toga što jedan narod, kada osvoji i zavlada onim što su imali prethodnici, povećava bogatstvo, a izgrađuju se i običaji u vezi s tim bogatstvom… Narod se razmeće u hrani, odjeći, namještaju i kućnim dobrima. Takmiče se s drugim narodima u kulinarstvu, blještavoj odjeći i konjaništvu.'' Sljedeći je stadij ote rastrošnosti, po Ibn Haldunu, „da nove generacije nadmašuju stare u luksuzu sve do pada države.'' Ibna Haldun, eksplicite, tvrdi da svako društvo kada dosegne određeni nivo moći, prije ili poslije padne u zamku prekomjernog i nepotrebnog trošenja koje možemo imenovati konzumerizmom. Po njemu, to je znak moći, ali i klica propasti jednog društva.
Postoje i psihološki uzroci prekomjernog trošenja. U svojoj klasičnoj Teoriji dokoličarske klase Thorsten Veblein tvrdi ,,da je motiv vlasništva invidiozno uspoređivanje a ne uživanje u tom bogatstvu te da zbog toga počasna viša klasa teži pokazivanju svog bogatstva. Naravno da se svojim imetkom ne možemo ponositi kada leži na bankovnima računima, zato ga trošimo u luksuz koji postaje indikator moći i društvenog statusa.
Na listi uzroka koji su doveli do komercijalizma visoko kotira globalizacija s koje svaka stvar postaje opća i više ništa ne pripada domenu ekskluziviteta. ,,Globalizacija je lančanom reakcijom pomogla širenju kapitalizma ali i konzumerizma. Globalizirana društva sada su ujedno i potrošačka'' . Rezultat globalizacije je da ulicama gradova cijelog svijeta jurcaju armije tinejdžerskih klonova koji uniformisani marširaju u velike tržne centre da bi kupili nove Rey Ban naočale, Nike trenerku ili novu Gučijevu kreaciju. Globalizacija je, po svojoj prirodi, okrenuta protiv individualiteta, bilo koje, nacionalne ili kulturne osobenosti. Cilj je da svaki tinejdžer nosi Levi's pantalone, obuva Reebok patike i redovno se hrani u McDonaldsu.
Sljedeći uzrok koji je znatno doprinio širenju konzumerizma je kršćansko učenje o odricanju od ovog svijeta. Poznato je da kršćanstvo u svom korijenu gaji prezir prema ovosvjetskim uživanjima, tvrdeći da se samo patnjom može doseći vječno blaženstvo. Sjetimo se Augustinovih riječi koji je napisao: „Ljubav prema sebi dovedena do prezira Boga rađa zemaljsku državu; ljubav prema Bogu dovedena do prezira sebe samog rađa nebesku državu''. Poznata je maksima da jedna krajnost rađa drugu. Kao što je seksualna revolucija plod negativističkog stava kršćanstva prema seksualnosti, tako je i odijum spram ovosvjetskih blagodati zakonomjerno doveo do druge krajnosti koja se danas manifestira u konzumerizmu.
Naravno, treba dodati i činjenicu da je Milostivi Allah stvaranjem čovjeka u njegovu nutrinu utkao i ljubav prema dunjaluku. ,,A vi pretjerano volite bogatstvo,'' riječi su iz Knjige mudre koje otkrivaju narav čovjeka i ukazuju da je čovjeku imanentno da se odveć veže za dobra ovoga svijeta. Naravno, treba dovesti do riječi da islam ne gaji negativistički stav prema ovosvjetskim uživanjima ukoliko su uokvirena islamskim normama. Islam naučava da je svako svojstvo koje je Allah, dž.š., dao čovjeku izraz Njegove milosti ukoliko se ono ispoljava u duhu Allahovog, dž.š., zakona. Podsjetimo se riječi velikog Gazalija koji je slikovito prikazao nutarnji poredak čovjeka iz rakursa islama: ,,U tebi je strast kojom sebi pribavljaš korist, srdžba kojom od sebe odbijaš ono što je štetno, i razum kojim uređuješ stvari da paziš na podanike. Ti si, sa gledišta srdžbe, pas, sa gledišta strasti konj, a sa gledišta svog razuma si kralj. Naređeno ti je da prema svemu tome budeš pravedan i da poštuješ svačije pravo… Pa ako ukrotiš konja i izdresiraš psa tako da budu pokorni kralju, ostvarićeš željeno, ali ako razum potčiniš tome da iznalazi mogućnosti za ostvarenje onoga što želi pas svojom srdžbom i nepopustljivosti, konj svojom pohlepom i gramzivošću, propao si, ne računaj da ćeš ostvariti željeno, pa ćeš postati grješan i okrutan''. Ovaj poduži citat bio je potreban da potcrtamo stav klasičnog islama spram zadovoljenja strasti. Strast, dakle, motreno iz islamskog nauka, nije negativnost per se već njena negativnost počiva u njenoj zloupotrebi čime ona poprima i negativne konotacije.
Prodaj ili budi prodan
Vjetar u leđa potrošačkom društvu daje gigantska industrija reklama koja je izumljena za raspirivanje želja i stalno podsticanje recipijenata na šoping koji se predstavlja kao kulturološka činjenica prvog reda. Kristalno je jasno da konzumerizam ne bi bio moguć da nije došlo do razvoja sredstava masovnih komunikacija kojima su firme dobile priliku da o sebi govore i u vašim spavaćim sobama. U najkraćem, da bi neko određenu stvar prodao, on mora na neki način da te nagovori da kupiš ono što ti u osnovi nije potrebno. Koliko smo puta ušli u samoposlugu sa košaricom da kupimo hljeb i mlijeko, ali smo sami sebe na kasi uhvatili sa 3+1 gratis proizvodima koji nam nisu bili ni na kraj pameti ali nam se nekako učinilo da se radi o dobroj trgovini. Ili smo vidjeli veliko sezonsko sniženje pa kupili cipele ili košulju koja nam nije bila ni na kraj pameti.
Moć reklamiranja je zapanjujuća. Stručnjaci za marketing vole navesti primjer kokoške koja snese daleko manje i sadržinski nekvalitetnije jaje od patke, ali stoga što kokoš jaje koje snese reklamira kokodakanjem, patka svoje bolje jaje snese u tajnosti pa je njen ,,proizvod'' u vječitoj sjeni kokošijeg.
Prva stepenica oglašavanja jeste često ponavljanje određenih slogova i slika koje nam se urezuju u podsvijest pa sa trgovinskih polica i nesvjesno kupujemo one proizvode koji se često reklamiraju.
Drugi stupanj reklamiranja jeste brendiranje proizvoda tj. da određeni proizvod postaje kodirani prenosnik određenog značenja čime se postiže povezivanje proizvoda s unutrašnjom slikom onoga što bismo željeli biti. Sada reklama postaje samo transporter ovog unutarnjeg značenja koje firma želi da izgradi. Naomi Klajn veli da je ključni moment za ovaj salto mortale u marketingu 1988. godina kada Philip Morris kupuje firmu KRAFT za 12,6 milijardi dolara što je 6 puta više od njene knjigovodstvene cijene. Kvaka je u tome što KRAFT- ova vrijednost leži u imidžu i identitetu marke. Ovo je navelo i druge kompanije da ulažu u reklamiranje jer što je firma, uslijed reklamiranja, prepoznatljivija sve je veća vrijednost tvrtke. Posljedica svega toga je u tome da sve velike firme glavninu svoje energije troše na izgradnju brenda nego na samu proizvodnju. Danas, kada kupujete Nike trenerku ili Adidas patiku vi, ustvari, kupujete simbol i značenje koje je izgradila dok sami proizvod kupujete od nekog anonimnog dobavljača iz Tajvana ili Kine.
Prodaja je vrhunski smisao čitave industrije reklama u koju se ulažu enormene sume novca. Dovoljno je da se podsjetimo da je minuta reklamnog prostora u čuvenoj seriji ,,Prijatelj'' koštala bezobraznih pola miliona dolara. Ili da se procjenjuje da reklamni izdaci američkih globalnih brendova učestvuju sa 40 posto u ukupnim izdacima za reklame u svijetu. Evo zašto je industrija kulture, filma, muzike itd. najmoćnija izvozna grana SAD sa preko 200 milijardi dolara godišnje.
Da bi se ostvario ovaj krunski cilj sve je dopušteno. To iziskuje čitav spektar različitih postupaka, počevši od proširenja linije proizvoda koji nose određenu marku, stalnog inoviranja marketinških prikaza i, svakako, osvajanja novih prostora na kojima će se propagirati zvanični identitet marke. Danas, de fakto, nema dijela životnog prostora koji nije komercijaliziran i iskorišten kao nosač za neku reklamu. Ustvari, i većina ljudi danas su hodajući bilbordi – reklamni panoi koji s ponosom nose neki brend, tj. marku. A kupci needucirani za kritičko propitivanje sadržaja koje im nude mediji, opsjednuti su brendiranim proizvodima. Odlazak u kupovinu je svojevrsno hodočašće a brend u tom koloritu poprima moć talismana i lažnog božanstva kojima se pokriva svaki nedostatak i rješava pitanje manjka samopouzdanja.
Da bismo nekog ubijedili da potroši dio novca na nepotrebnu stvar potrebno je mnogo truda, znanja i lukavstva. Tu nemilosrdnu logiku izrazio je jedan reklamni agent riječima: ,,Potrošači su kao bubašvabe. Prskamo ih i prskamo a oni nakon nekog vremena postaju imuni.'' Prije svega, reklama mora biti vizualno dojmljiva, atraktivna i dopadljiva, a poruka često sadrži, eksplicitno ili implicitno, sadržaje koji garantiraju privatni ili javni uspjeh, ili, jednostavno, ispunjenje svih želja i ambicija. Nezaobilazan element je i estetika proizvoda koji također povećava razmjensku vrijednost robe.
Reklame su posvuda jer je prostor masovnih medija urađen tako da reklama bude obavezno viđena ili slušana. Dobro je da bude skandalozna jer se tako, po sistemu eha, njen odjek prenosi još dalje pa se utjecaj reklame multiplicira. Vrhunac skandaloznosti napravila je firma Diesel koja je na reklamu sa svojim logom stavila dva mornara u strastvenom ljubavnom zagrljaju.
Nezaobilazno je i da se dotaknemo i sveprisutnije komercijalizacije ženskog tijela. Praktično je nemoguće nabrojati šta se sve ne reklamira nagim ili polunagim ženskim tijelom. Žene reklamiraju kuhinjske potrepštine, cipele muške ili ženske, kreme, fangle, četke, auta. Riječju, žene reklamiraju i ono što ima veze sa ženama, ali i ono što se ni izbliza ne može povezati sa ženskim konzumentima. Princip je jednostavan. Što je više golog ženskog tijela na nekom panou ili reklami, to biva upadljivije a samim tim se i dublje ureže u podsvijest grupacije koje je potrošač najvećih količina novca tj. muškaraca. U konzumerizmu moral ne igra nikakvu bitnu ulogu.
Na tom fonu su i velika sredstva koja se ulažu u sponzoriranje određenih popularnih ličnosti koje se koriste u reklamama i ujedno pravljenje tih ličnosti još popularnijim. Danas malo ko zna deset vrhunskih naučnika iz bilo koje oblasti u svijetu, ali smo zato do kraja upoznati s tim kada je neka glumica promijenila boju kose, ili obukla novu kreaciju nekog pseudoumjetnika.
Savremeni trgovački centri su hramovi konzumerizma. Od njih se očekuje ne samo da prodaju robu nego i da prirede svojevrsni trgovački perfomrans uz nenametljivu muziku, igraonice za vašu malu djecu a kada vam sve to dosadi uvijek se u blizini nađe neki kafić da popijete kafu i razmislite da možda nešto niste zaboravili kupiti.
Po većini autora, fenomen konzumerizma ne pripada eri modernizma već postmodernizma. Termin postmodernost javlja se sredinom minulog stoljeća a postmodernizacija je proces koji vodi iz modernosti u postmodernost, za razliku od modernizma koji je kao proces potekao iz tradicionalizma. Rade Kalaj veli da je postmodernu najprimjerenije definirati kao ,,šaroliki pokret i nekoherentni sklop ideja koje dekonstruiraju, relativiziraju i ,,raščavaju'' temeljna načela modernosti: prosvjetiteljski projekat, progres, znanstvena izvjesnost, industrijalizam itd''. On dalje veli ,,da su temeljne odrednice postmoderne ,,deorganizirani'' karakter kapitala, fragmentacija klasa, razvoj ,,politike životnog stila'', sve veća uloga masmedija i informacija, cirkulacija znanja i, na koncu, konzumerizam.''
Konzumerizam je, dakle, neraskidivo povezan s razvojem kapitalizma koji jeste njegovo esencijalno obilježje. Industrijska revolucija koja je do neslućenih granica dovela proizvodnju kao i materijalno blagostanje industrijski razvijenih zemalja zakonomjerno je uslovila nastanak potrošačkog društva. Objašnjavajući postavke potrošačkog društva Erih From piše da industrijski sistem egzistira na dvjema krucijalnim psihološkim premisama. Prva je da je cilj života sreća tj. maksimum zadovoljstva definiranog kao zadovoljenje bilo koje želje ili subjektivne potrebe koje čovjek osjeti . Nedvojbeno je da su sve dekadentne i visoko razvijene civilizacije prakticirale radikalni hedonizam, kao elite drevnog Rima ili Grčke, npr. Svi oni nastojali su naći smisao u bezgraničnom uživanju. No, takovrsno ponašanje bilo je imanentno tek uskoj grupi najimućnijih ljudi da bi s industrijskom revolucijom taj kodeks življenja postao masovna pojava i stil jedne epohe.
Druga psihološka odrednica koja u bitnome određuje industrijsko društva jeste teza da ,,egoizam, sebičnost i pohlepa, koje sistem mora proizvoditi da bi mogao funkcionirati, vode harmoniji i miru. Drugim riječima sve ono što koristi i vodi do sreće pojedinca posljedično dovodi i do sreće zajednice u cjelini. S obzirom da su egoizam i pohlepa dobri za pojedinca, dobri su i za društvo u cjelini.,,Kapitalizam je polazio od stava da će lični interes podsticati ljude da budu maksimalno efikasni, a da će ih konkurencija prisiliti da čuvaju i vlastiti i socijalni interes.'' Takav aksiološki sistem iznjedrio je i teze koje su u opreci sa svim tradicionalnim vrijednostima kao što je ona čuvena sentenca ranih osamdesetih godina Greed is good (Pohlepa je dobra i vrijedna).
Još je Ibn Haldun u svojoj Mukaddimi ustvrdio da svako društvo koje stekne određeni stepen razvoja teži luksuznom življenju. ,,To je zbog toga što jedan narod, kada osvoji i zavlada onim što su imali prethodnici, povećava bogatstvo, a izgrađuju se i običaji u vezi s tim bogatstvom… Narod se razmeće u hrani, odjeći, namještaju i kućnim dobrima. Takmiče se s drugim narodima u kulinarstvu, blještavoj odjeći i konjaništvu.'' Sljedeći je stadij ote rastrošnosti, po Ibn Haldunu, „da nove generacije nadmašuju stare u luksuzu sve do pada države.'' Ibna Haldun, eksplicite, tvrdi da svako društvo kada dosegne određeni nivo moći, prije ili poslije padne u zamku prekomjernog i nepotrebnog trošenja koje možemo imenovati konzumerizmom. Po njemu, to je znak moći, ali i klica propasti jednog društva.
Postoje i psihološki uzroci prekomjernog trošenja. U svojoj klasičnoj Teoriji dokoličarske klase Thorsten Veblein tvrdi ,,da je motiv vlasništva invidiozno uspoređivanje a ne uživanje u tom bogatstvu te da zbog toga počasna viša klasa teži pokazivanju svog bogatstva. Naravno da se svojim imetkom ne možemo ponositi kada leži na bankovnima računima, zato ga trošimo u luksuz koji postaje indikator moći i društvenog statusa.
Na listi uzroka koji su doveli do komercijalizma visoko kotira globalizacija s koje svaka stvar postaje opća i više ništa ne pripada domenu ekskluziviteta. ,,Globalizacija je lančanom reakcijom pomogla širenju kapitalizma ali i konzumerizma. Globalizirana društva sada su ujedno i potrošačka'' . Rezultat globalizacije je da ulicama gradova cijelog svijeta jurcaju armije tinejdžerskih klonova koji uniformisani marširaju u velike tržne centre da bi kupili nove Rey Ban naočale, Nike trenerku ili novu Gučijevu kreaciju. Globalizacija je, po svojoj prirodi, okrenuta protiv individualiteta, bilo koje, nacionalne ili kulturne osobenosti. Cilj je da svaki tinejdžer nosi Levi's pantalone, obuva Reebok patike i redovno se hrani u McDonaldsu.
Sljedeći uzrok koji je znatno doprinio širenju konzumerizma je kršćansko učenje o odricanju od ovog svijeta. Poznato je da kršćanstvo u svom korijenu gaji prezir prema ovosvjetskim uživanjima, tvrdeći da se samo patnjom može doseći vječno blaženstvo. Sjetimo se Augustinovih riječi koji je napisao: „Ljubav prema sebi dovedena do prezira Boga rađa zemaljsku državu; ljubav prema Bogu dovedena do prezira sebe samog rađa nebesku državu''. Poznata je maksima da jedna krajnost rađa drugu. Kao što je seksualna revolucija plod negativističkog stava kršćanstva prema seksualnosti, tako je i odijum spram ovosvjetskih blagodati zakonomjerno doveo do druge krajnosti koja se danas manifestira u konzumerizmu.
Naravno, treba dodati i činjenicu da je Milostivi Allah stvaranjem čovjeka u njegovu nutrinu utkao i ljubav prema dunjaluku. ,,A vi pretjerano volite bogatstvo,'' riječi su iz Knjige mudre koje otkrivaju narav čovjeka i ukazuju da je čovjeku imanentno da se odveć veže za dobra ovoga svijeta. Naravno, treba dovesti do riječi da islam ne gaji negativistički stav prema ovosvjetskim uživanjima ukoliko su uokvirena islamskim normama. Islam naučava da je svako svojstvo koje je Allah, dž.š., dao čovjeku izraz Njegove milosti ukoliko se ono ispoljava u duhu Allahovog, dž.š., zakona. Podsjetimo se riječi velikog Gazalija koji je slikovito prikazao nutarnji poredak čovjeka iz rakursa islama: ,,U tebi je strast kojom sebi pribavljaš korist, srdžba kojom od sebe odbijaš ono što je štetno, i razum kojim uređuješ stvari da paziš na podanike. Ti si, sa gledišta srdžbe, pas, sa gledišta strasti konj, a sa gledišta svog razuma si kralj. Naređeno ti je da prema svemu tome budeš pravedan i da poštuješ svačije pravo… Pa ako ukrotiš konja i izdresiraš psa tako da budu pokorni kralju, ostvarićeš željeno, ali ako razum potčiniš tome da iznalazi mogućnosti za ostvarenje onoga što želi pas svojom srdžbom i nepopustljivosti, konj svojom pohlepom i gramzivošću, propao si, ne računaj da ćeš ostvariti željeno, pa ćeš postati grješan i okrutan''. Ovaj poduži citat bio je potreban da potcrtamo stav klasičnog islama spram zadovoljenja strasti. Strast, dakle, motreno iz islamskog nauka, nije negativnost per se već njena negativnost počiva u njenoj zloupotrebi čime ona poprima i negativne konotacije.
Prodaj ili budi prodan
Vjetar u leđa potrošačkom društvu daje gigantska industrija reklama koja je izumljena za raspirivanje želja i stalno podsticanje recipijenata na šoping koji se predstavlja kao kulturološka činjenica prvog reda. Kristalno je jasno da konzumerizam ne bi bio moguć da nije došlo do razvoja sredstava masovnih komunikacija kojima su firme dobile priliku da o sebi govore i u vašim spavaćim sobama. U najkraćem, da bi neko određenu stvar prodao, on mora na neki način da te nagovori da kupiš ono što ti u osnovi nije potrebno. Koliko smo puta ušli u samoposlugu sa košaricom da kupimo hljeb i mlijeko, ali smo sami sebe na kasi uhvatili sa 3+1 gratis proizvodima koji nam nisu bili ni na kraj pameti ali nam se nekako učinilo da se radi o dobroj trgovini. Ili smo vidjeli veliko sezonsko sniženje pa kupili cipele ili košulju koja nam nije bila ni na kraj pameti.
Moć reklamiranja je zapanjujuća. Stručnjaci za marketing vole navesti primjer kokoške koja snese daleko manje i sadržinski nekvalitetnije jaje od patke, ali stoga što kokoš jaje koje snese reklamira kokodakanjem, patka svoje bolje jaje snese u tajnosti pa je njen ,,proizvod'' u vječitoj sjeni kokošijeg.
Prva stepenica oglašavanja jeste često ponavljanje određenih slogova i slika koje nam se urezuju u podsvijest pa sa trgovinskih polica i nesvjesno kupujemo one proizvode koji se često reklamiraju.
Drugi stupanj reklamiranja jeste brendiranje proizvoda tj. da određeni proizvod postaje kodirani prenosnik određenog značenja čime se postiže povezivanje proizvoda s unutrašnjom slikom onoga što bismo željeli biti. Sada reklama postaje samo transporter ovog unutarnjeg značenja koje firma želi da izgradi. Naomi Klajn veli da je ključni moment za ovaj salto mortale u marketingu 1988. godina kada Philip Morris kupuje firmu KRAFT za 12,6 milijardi dolara što je 6 puta više od njene knjigovodstvene cijene. Kvaka je u tome što KRAFT- ova vrijednost leži u imidžu i identitetu marke. Ovo je navelo i druge kompanije da ulažu u reklamiranje jer što je firma, uslijed reklamiranja, prepoznatljivija sve je veća vrijednost tvrtke. Posljedica svega toga je u tome da sve velike firme glavninu svoje energije troše na izgradnju brenda nego na samu proizvodnju. Danas, kada kupujete Nike trenerku ili Adidas patiku vi, ustvari, kupujete simbol i značenje koje je izgradila dok sami proizvod kupujete od nekog anonimnog dobavljača iz Tajvana ili Kine.
Prodaja je vrhunski smisao čitave industrije reklama u koju se ulažu enormene sume novca. Dovoljno je da se podsjetimo da je minuta reklamnog prostora u čuvenoj seriji ,,Prijatelj'' koštala bezobraznih pola miliona dolara. Ili da se procjenjuje da reklamni izdaci američkih globalnih brendova učestvuju sa 40 posto u ukupnim izdacima za reklame u svijetu. Evo zašto je industrija kulture, filma, muzike itd. najmoćnija izvozna grana SAD sa preko 200 milijardi dolara godišnje.
Da bi se ostvario ovaj krunski cilj sve je dopušteno. To iziskuje čitav spektar različitih postupaka, počevši od proširenja linije proizvoda koji nose određenu marku, stalnog inoviranja marketinških prikaza i, svakako, osvajanja novih prostora na kojima će se propagirati zvanični identitet marke. Danas, de fakto, nema dijela životnog prostora koji nije komercijaliziran i iskorišten kao nosač za neku reklamu. Ustvari, i većina ljudi danas su hodajući bilbordi – reklamni panoi koji s ponosom nose neki brend, tj. marku. A kupci needucirani za kritičko propitivanje sadržaja koje im nude mediji, opsjednuti su brendiranim proizvodima. Odlazak u kupovinu je svojevrsno hodočašće a brend u tom koloritu poprima moć talismana i lažnog božanstva kojima se pokriva svaki nedostatak i rješava pitanje manjka samopouzdanja.
Da bismo nekog ubijedili da potroši dio novca na nepotrebnu stvar potrebno je mnogo truda, znanja i lukavstva. Tu nemilosrdnu logiku izrazio je jedan reklamni agent riječima: ,,Potrošači su kao bubašvabe. Prskamo ih i prskamo a oni nakon nekog vremena postaju imuni.'' Prije svega, reklama mora biti vizualno dojmljiva, atraktivna i dopadljiva, a poruka često sadrži, eksplicitno ili implicitno, sadržaje koji garantiraju privatni ili javni uspjeh, ili, jednostavno, ispunjenje svih želja i ambicija. Nezaobilazan element je i estetika proizvoda koji također povećava razmjensku vrijednost robe.
Reklame su posvuda jer je prostor masovnih medija urađen tako da reklama bude obavezno viđena ili slušana. Dobro je da bude skandalozna jer se tako, po sistemu eha, njen odjek prenosi još dalje pa se utjecaj reklame multiplicira. Vrhunac skandaloznosti napravila je firma Diesel koja je na reklamu sa svojim logom stavila dva mornara u strastvenom ljubavnom zagrljaju.
Nezaobilazno je i da se dotaknemo i sveprisutnije komercijalizacije ženskog tijela. Praktično je nemoguće nabrojati šta se sve ne reklamira nagim ili polunagim ženskim tijelom. Žene reklamiraju kuhinjske potrepštine, cipele muške ili ženske, kreme, fangle, četke, auta. Riječju, žene reklamiraju i ono što ima veze sa ženama, ali i ono što se ni izbliza ne može povezati sa ženskim konzumentima. Princip je jednostavan. Što je više golog ženskog tijela na nekom panou ili reklami, to biva upadljivije a samim tim se i dublje ureže u podsvijest grupacije koje je potrošač najvećih količina novca tj. muškaraca. U konzumerizmu moral ne igra nikakvu bitnu ulogu.
Na tom fonu su i velika sredstva koja se ulažu u sponzoriranje određenih popularnih ličnosti koje se koriste u reklamama i ujedno pravljenje tih ličnosti još popularnijim. Danas malo ko zna deset vrhunskih naučnika iz bilo koje oblasti u svijetu, ali smo zato do kraja upoznati s tim kada je neka glumica promijenila boju kose, ili obukla novu kreaciju nekog pseudoumjetnika.
Savremeni trgovački centri su hramovi konzumerizma. Od njih se očekuje ne samo da prodaju robu nego i da prirede svojevrsni trgovački perfomrans uz nenametljivu muziku, igraonice za vašu malu djecu a kada vam sve to dosadi uvijek se u blizini nađe neki kafić da popijete kafu i razmislite da možda nešto niste zaboravili kupiti.
(sura Et-Tewba 111. ajet)